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廣告投放過(guò)度導(dǎo)致很多廣告“無(wú)效”
作者：肖明超 時(shí)間：2009-2-9 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)消費(fèi)者正在生活在廣告的包圍之中。各種新興媒體正在進(jìn)入消費(fèi)者的眾多生活空間，讓消費(fèi)者絲毫沒(méi)有喘息的機(jī)會(huì)，今天的消費(fèi)者面臨著廣告過(guò)量的問(wèn)題。不管是強(qiáng)制性的廣告，還是置入式的廣告，都在不斷的侵占消費(fèi)者的生活空間。甚至就連電影、電視、央視春晚等等現(xiàn)在也開(kāi)始發(fā)展置入式廣告，廣告的體現(xiàn)越來(lái)越明顯，消費(fèi)者一眼就看得出來(lái)那是“廣告”。
廣告出現(xiàn)的頻次越多，消費(fèi)者的注意力就會(huì)更加的稀有，因?yàn)檫@些不斷重復(fù)并且消費(fèi)者司空見(jiàn)慣的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)已很難引起他們的持續(xù)的關(guān)注，當(dāng)消費(fèi)者被大量的廣告所形成的信息海洋所包圍的時(shí)候，消費(fèi)
然而，媒體和廣告主似乎對(duì)此并不重視，也或者說(shuō)，媒體和廣告主既往的廣告?zhèn)鞑ゲ呗韵胱鞒鋈魏胃淖兌际抢щy的。媒體要生存，必須不斷的宣講自身的傳播價(jià)值，吸引廣告主不斷投放廣告，廣告主不做大量的廣告投放，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)加大投放超過(guò)自己，因此廣告主也不會(huì)輕易的減少?gòu)V告投放數(shù)量。
不過(guò)，從消費(fèi)者的角度，還是有很多問(wèn)題值得媒體和廣告主去思考。
首先，一個(gè)同樣創(chuàng)意、訴求和內(nèi)容的廣告如果反復(fù)同時(shí)出現(xiàn)在電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外液晶電視廣告等媒體中，其廣告效果不一定是正向累加。不同類(lèi)型的媒體形式在傳播同樣一個(gè)品牌的廣告的時(shí)候，也需要在創(chuàng)意和內(nèi)容上進(jìn)行改變，比如電視中的廣告與地鐵電視上的廣告應(yīng)該有所區(qū)別，否則，消費(fèi)者的注意力會(huì)下降，盡管廣告主從投放的角度來(lái)看，這是媒介組合，但是消費(fèi)者卻不會(huì)這樣看，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為地鐵電視這樣的新的媒體上也沒(méi)有什么新奇的東西，注意力依然是廣告是否能夠到達(dá)消費(fèi)者的重要指標(biāo)。
其次，一個(gè)品牌的廣告如果出現(xiàn)頻次越多，消費(fèi)者越容易出現(xiàn)熟悉性忽略效應(yīng)。一個(gè)品牌的廣告不斷在消費(fèi)者的所有的生活空間中出現(xiàn)，時(shí)間長(zhǎng)了，很容易變成一種噪音，因?yàn)檫@只是一種記憶強(qiáng)度對(duì)于消費(fèi)者的刺激，而不是品牌的好感度的加強(qiáng)。就好象一個(gè)明星如果每天都出現(xiàn)在電視上，并且唱的是同樣的歌曲說(shuō)的是同樣的話(huà)，消費(fèi)者不可能對(duì)其不反感。廣告是有度的，如果認(rèn)真的去分析消費(fèi)者的反應(yīng)，我們可以找到廣告投放的時(shí)間、頻次的平衡點(diǎn)，當(dāng)然，我們也會(huì)看到不同類(lèi)型品牌今天在中國(guó)消費(fèi)者中的廣告過(guò)度指數(shù)有多高。
再次，惡俗創(chuàng)意的廣告重復(fù)出現(xiàn)對(duì)于品牌的收益貢獻(xiàn)是遞減的。一個(gè)廣告如果毫無(wú)創(chuàng)意，并且讓消費(fèi)者感到惡俗，反而天天出現(xiàn)，樂(lè)此不疲，對(duì)于累加品牌知名度的價(jià)值是比較高的，但是對(duì)于品牌的美譽(yù)度和品牌的長(zhǎng)期品牌價(jià)值的建設(shè)卻是負(fù)面的，甚至是收益遞減的效應(yīng)，正所謂高知名度加低美譽(yù)度=臭名昭著。
最后，廣告所提供的信息要讓消費(fèi)者認(rèn)同其真實(shí)，并且要對(duì)其充滿(mǎn)向往，而不是“這個(gè)廣告怎么又出現(xiàn)了”的感嘆。有創(chuàng)意并且訴求消費(fèi)者心理偏好的廣告信息對(duì)于消費(fèi)者的影響力比那些喊叫式廣告留在消費(fèi)者頭腦中的時(shí)間要長(zhǎng)和要持久，因此一個(gè)鼓舞人心的廣告比單純是叫賣(mài)廣告或者證言廣告效果要更持久。而這個(gè)卻取決于整個(gè)媒介、廣告主和廣告公司在品牌傳播戰(zhàn)略上的認(rèn)同和協(xié)調(diào)一致。
當(dāng)媒介資源被過(guò)度開(kāi)發(fā)，廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)量的時(shí)候，廣告主如果僅僅是關(guān)注廣告曝光次數(shù)，已經(jīng)很難去發(fā)現(xiàn)真實(shí)的廣告價(jià)值。因?yàn)槲覀円呀?jīng)無(wú)法肯定同樣的廣告曝光率和下一次具有相等效果。，相反，如果廣告過(guò)度曝光，廣告實(shí)際上已經(jīng)真正失去了它對(duì)消費(fèi)者的意義，我們所看到的就是品牌之間的“廣告大戰(zhàn)”，而不是“消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。廣告過(guò)度的問(wèn)題值得今天的廣告主、媒介和廣告公司關(guān)注。
肖明超，現(xiàn)任新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)，消費(fèi)者行為與心理學(xué)、新媒體與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究專(zhuān)家，注冊(cè)咨詢(xún)師，曾先后擔(dān)任零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查公司副總經(jīng)理、盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理等職務(wù)。對(duì)消費(fèi)者行為、消費(fèi)者態(tài)度與群體生活形態(tài)、新媒體和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略有深入研究。聯(lián)系郵件：clarkxiao@126.com
